外卖“三国杀”烧钱惨烈：京东营销支出暴增127%，净利润腰斩

外卖“三国杀”烧钱惨烈：京东营销支出暴增127%，净利润腰斩

一场外卖大战，三大互联网巨头半年少赚超200亿元，京东营销费用暴涨127%，美团利润暴跌89%，看似热闹的“百亿红包”背后是惨烈的资本消耗战。

2025年二季度，中国外卖市场迎来史上最激烈的“三国杀”。京东率先挑起战火，美团全力防守，阿里巴巴中途强势入局，三家巨头围绕外卖和即时零售市场展开了超过920亿元的补贴大战。

这场战争的结果直接反映在最新财报上：京东净利润同比腰斩50.8%，美团调整后净利润暴跌89%，阿里巴巴非公认会计准则净利润下降18%。三大巨头累计少赚超过200亿元，资本市场更是用脚投票，京东股价自4月以来累计下跌约25%，美团下跌约34%。

01 业绩惨淡：增收不增利成共同痛点

京东2025年第二季度收入为3567亿元，同比增加22.4%，增速创近三年新高。但归属于公司普通股股东的净利润仅为62亿元，同比下滑50.8%。经营利润率从去年同期的3.6%降至-0.2%。

美团同样陷入“增收不增利”困境。第二季度收入同比增长11.7%至918亿元，但调整后净利润由去年同期的136亿元下降至14.9亿元，同比下降89%。经营溢利同比下降75.6%至37亿元，经营利润率同比下降19.4个百分点至5.7%。

阿里巴巴2025年第二季度收入为2476.52亿元，同比增长2%。非公认会计准则净利润为335.1亿元，相较2024年同期的406.91亿元下降18%。

02 烧钱规模：营销费用暴涨创纪录

这场外卖大战最直接的体现是三大平台销售和营销费用的大幅攀升。

京东二季度营销开支同比增加127.6%，达到270亿元（增加151亿元），营销开支占收入百分比从4.1%升至7.6%。这项增加主要是由于用于新业务推广活动的支出增加。

美团销售及营销开支同比增加51.8%，达到225亿元（增加77亿元），占收入百分比从18.0%增至24.5%。增加主要是由于业务发展以及为应对外卖及实时零售业务的激烈竞争。

阿里巴巴的销售和市场费用占收入比例提升了8个百分点。若不考虑股权激励费用的影响，销售和市场费用占收入比例将从去年同期的13.3%增加至21.3%。

03 战略目标：三巨头的不同算盘

尽管都在烧钱，但三巨头对外卖大战的定位和预期却各不相同。

京东声称已“成功达成初期战略目标”。京东外卖业务不仅实现了订单量增长、商家数量扩大、全职骑手招聘等方面稳步推进，更重要的是与京东零售以及其他现有业务形成有效协同。

美团强调“营销活动加速了新用户转换”。会员项目提升了用户黏性，共同推动年度交易用户的平均购买频次创历史新高。此外，会员项目推动了更多交叉销售。

阿里巴巴则突出“淘宝闪购强化了淘宝App在中国电商行业的领先地位”。阿里巴巴在实时零售的大幅投入，旨在建立实时零售的消费者心智和扩大业务规模，在8月前三周带动淘宝App的月度活跃消费者同比增长25%。

04 市场格局：从三国杀到两强争霸

这场外卖大战的格局在短短几个月内发生了显著变化。

本轮外卖补贴大战虽由京东于2025年2月发起，但7月中旬以来，京东外卖策略趋于保守，被指哑火，三国杀渐渐演变成了外卖霸主美团与背靠阿里体系的淘宝闪购的两强博弈。

淘宝闪购通过与兄弟业务饿了么深度融合及与阿里体系内盒马等强势业务联动，在短短3个多月的时间里，实现了订单量追平乃至超越美团的战绩。

据高盛在8月10日所发研报中给出的测算，中国外卖市场的中期格局在份额上或将是阿里4.5：美团4.5：京东1。

05 业务增长：订单量激增背后的代价

尽管利润大幅下滑，但巨额补贴确实带来了业务数据的增长。

京东财报数据显示，包括京东外卖业务在内的新业务，第二季度收入为138.5亿元，同比增长198.8%，当季外卖业务日单量突破2500万单。

阿里巴巴即时零售业务（包括淘宝闪购和饿了么）收入为147.84亿元人民币，同比增长12%。主要是得益于2025年4月底推出的“淘宝闪购”所带来的订单量增长。

淘宝闪购的日均订单峰值达到1.2亿单，8月份周平均日订单量达到8000万单。淘宝闪购整体的月度活跃用户数达到3亿，对比4月前增长300%。

06 资本反应：股价下跌与市场担忧

资本市场对这场外卖大战的反应颇为消极。

从4月以来，京东股价累计下跌约25%，美团累计下跌约34%，阿里巴巴累计下跌约8%。相比之下，恒生科技指数自4月以来的涨幅超过5%。

特别是在财报发布后，美团在8月28日股价大跌12.55%，京东下跌超5%，阿里巴巴下跌超4%。

交银国际在有关美团业绩的报告中指出，三季度外卖竞争加剧，美团于7月12日宣布日单峰值超1.5亿单，按此前季度日均单量/峰值比例判断，预计美团即时配送单量三季度日单或同比增16%，但受补贴及商家投入战略调整影响，预计即时配送收入或同比下降6%（餐饮+闪购），亏损或超150亿元。

07 未来展望：持久战还是停火谈判

面对持续亏损的局面，三巨头对未来表现出了不同的态度。

美团管理层预警，第三季度业务将有一定程度的亏损。王兴表示，如果竞争持续下去，甚至变得更加激烈的话，美团也将竭尽全力捍卫市场地位。

京东管理层也表示，短期利润率可能会因行业竞争和自身业务投入节奏出现波动。前期的投入布局短期内可能影响集团利润率，但从长期角度来看，新业务将逐步转化为新的增长驱动力。

阿里巴巴则坚持“长期战略”。阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭表示：“我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智。我们通过整合消费平台，产生显著协同效应，带动月度活跃消费者及日订单量创新高”。

高盛预计，今年7月到明年6月的12个月之内，三平台外卖大战或将烧掉920亿元。

外卖行业的“三国杀”已经演变为一场资本的消耗战。

京东营销费用暴涨127%，美团利润暴跌89%，阿里巴巴也未能幸免——三巨头短短一个季度就少赚了超过200亿元。

这场战争没有真正的赢家。随着监管部门对非理性竞争的约谈和平台自身的财务压力增大，夸张的“零元购”逐渐消失，但巨头们在即时零售领域的圈地运动远未结束。

对于消费者而言，补贴战带来的低价优惠只是暂时的。一旦市场格局重新稳定，价格体系必将重构。真正决定胜负的不是谁更能烧钱，而是供应链效率、场景覆盖与生态粘性这些核心竞争力。